Junio / June 2006 Vol. 4 Número / Issue 3
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Estudio revela opiniones de las compradoras hispanas Un reciente estudio examinó las actividades reales de las compradoras hispanas, mediante la revisión de más de 3.600 diarios y recibos de establecimientos. Es un punto de partida radical desde la metodología tradicional de "preguntas y respuestas", ya que los diarios y recibos sirven para verificar aún más las respuestas y cuestionarios del consumidor. Este novedoso estudio proporciona a los comerciantes minoristas soluciones reales y prácticas en sus establecimientos, a fin de satisfacer las necesidades y expectativas de la compradora hispana. "Los minoristas tienen ante sí una importante oportunidad de perfeccionar sus operaciones comerciales entre las compradoras hispanas. El estudio titulado "Winning the Hispanic Shopping Trip" demuestra que la consumidora hispana está menos satisfecha con sus experiencias de compras que la consumidora de mercado general", explicó Michael Polk, Presidente de Unilever en Estados Unidos. "Confiamos en que las opiniones de las compradoras hispanas en este estudio ayudarán a los minoristas a crear acciones más específicas mientras tratan de crear estrategias para llevar a esas compradoras cada vez más importantes". Para brindar una nueva perspectiva respecto a las necesidades y expectativas del mercado de tiendas de comestibles del país, que está experimentando un crecimiento rápido, el estudio aplicó las lecciones referentes al crecimiento minorista aprendidas del informe "Unilever Trip Management Report" del 2005, que examinó la conducta de la consumidora de mercado general. El nuevo estudio se enfocó en cuatro de los mercados hispanos más extensos de Estados Unidos: Houston, Los çngeles, Miami y Nueva York. En el mismo participaron 799 personas, y aproximadamente 9 de cada 10 encuestadas nació fuera de Estados Unidos, ya sea en México, Centro o Suramérica o el Caribe. El estudio también revela que como la comida desempeña un papel dominante en la vida de la mujer hispana, todas las actividades de compra se planifican con gran atención. "De familia a comunidad, la comida para los hispanos en Estados Unidos posee un significado emocional y cultural que va más allá del acto de ingerir alimentos. Por tanto, la compradora hispana piensa en cada aspecto de la compra y preparación de las comidas", añadió Mike Twitty, Gerente Principal del Grupo de Investigación de Opinión del Comprador, Unilever Estados Unidos. "Ella planifica cuidadosamente sus viajes al mercado, aparentemente más que la compradora de mercado general, y no sólo con respecto a lo que tiene en casa y lo que necesita, sino también al valor que puede obtener". Aunque se ha hablado mucho acerca de las grandes diferencias existentes entre las compradoras hispanas, en dependencia de sus países de origen; el estudio puntualiza que, a pesar de la variedad en los alimentos que desean, la conducta de compras es similar. Esto incluye la frecuencia y tipo de viajes al mercado que realizan. Los viajes de rutina no se caracterizan por un producto en especial. Las compradoras hispanas realizan rutinas diferentes para adquirir diferentes categorías de productos pero su ocurrencia depende de la conveniencia y el atractivo del servicio. El estudio también alerta que la consumidora hispana es una compradora altamente consciente de los alimentos, inteligente, eficiente y orientada al valor; algo que los comerciantes minoristas ignoran en su propio perjuicio. Otros hallazgos claves del estudio son los siguientes: - La compradora hispana realiza una mayor cantidad de viajes sustanciales, de complemento y acopios relevantes, y muchos menos viajes rápidos que la consumidora de mercado general. - Los viajes rápidos sólo conforman el 44% del total de viajes que realizan las compradoras, comparado con el 62% en el caso de las compradoras de mercado general. La compradora hispana realiza viajes rápidos para adquirir productos no alimenticios. - Las mujeres hispanas están significativamente más enteradas (por un margen del 48% al 36%) de los "especiales" antes de ir al establecimiento que las compradoras de mercado general. E incluso dentro de la tienda, el conocimiento de los especiales por parte de las hispanas es mayor que el de las de mercado general. - Aproximadamente 1 de cada 4 compradoras hispanas camina o usa el transporte público (22%) en comparación con sólo 1 de 33 consumidoras del mercado general. El factor geográfico es responsable de la elección, así como el valor. - La compradora hispana conoce sus necesidades de antemano, por lo que un 56% de sus viajes son de rutina, versus el 26% del mercado general. - La compradora hispana puede gastar menos por viaje de rutina, pero un 54% de sus gastos totales en víveres se produce durante sus viajes de rutina, versus el 22% en el mercado general. - Lo más sorprendente es que sólo el 2% de sus viajes es urgente, versus el 19% en el mercado general, o sea, 1 de cada 50, en comparación con 1 de cada 5. - Más de la mitad de las encuestadas usó dinero en efectivo, la cuarta parte utilizó tarjetas de débito, y el 11% pagó con tarjetas de crédito. Sólo un 2% pagó con cheques. - El 35% del total de viajes al mercado de las hispanas se realizó después de las 6 p.m., en comparación con sólo el 18% en el mercado general. - Las compradoras hispanas van al mercado acompañadas de niños en el 29% de sus viajes, en comparación con el 23% en el mercado general. - Las compradoras hispanas son aproximadamente dos veces más propensas a comprar con una persona que no es miembro de la familia, como una amiga, que las compradoras del mercado general.		Hispanic Market Study Uncovers New Shopper Insights Viewed for the first time through a behavioral lens, the study entitled "Winning the Hispanic Shopping Trip," examined the actual Hispanic shopper's activities, reviewing more than 3,600 diaries and store receipts. This is a radical departure from the traditional methodology of "Q & A" techniques as the diaries and receipts serve to further verify consumer responses to questionnaires. This groundbreaking study provides retailers with real practical in-store solutions to meet the Hispanic shopper's needs and expectations. "Retailers have an important opportunity to build their business amongst Hispanic shoppers. The Unilever Hispanic Shopping Trip Study shows that the Hispanic consumer is less satisfied with their shopping experiences than is the general market consumer," stated Michael Polk, President, Unilever United States. "We're confident that the Hispanic shopper insights in this study will help retailers develop more specific actions as they look to build their strategies for reaching these increasingly important shoppers." To provide a new perspective on the needs and expectations of the nation's fastest-growing grocery market, the study applied retail growth lessons learned from the 2005 Unilever Trip Management Report, which examined general market consumer behavior. The new research focused on four of the largest Hispanic markets in the U.S.: Houston, Los Angeles, Miami and New York. 799 participants took part and nearly 9 out of every 10 respondents were born outside of the U.S., either in Mexico, Central or South America, or the Caribbean. The study also reveals that because food plays such a dominant role in a Hispanic woman's life, all shopping activities are highly planned. "From family to community, food for Hispanic Americans has an emotional and cultural significance that extends beyond eating. Hence, the Hispanic shopper thinks about every aspect of food shopping and preparation," added Mike Twitty, Sr. Group Research Manager, Shopper Insight, Unilever United States. "She plans her trips carefully — apparently more so than the general market shopper — and not only around what she has at home and what she needs, but around the value she can obtain." Although much has been said about how different Hispanic shoppers are from each other depending on their countries of origin, this study points out that while they may be different in the foods they want, they're the same in their shopping behavior. This includes the frequency and type of shopping trips they take. Routine trips are not characterized by any specific item; Hispanic shoppers have different routines for different product categories, but they happen where they find the convenience and service appealing. The study also warns that the Hispanic consumer is a highly food-involved, smart, efficient and value-oriented shopper; one that retailers ignore at their own peril. Additional key findings include: - The Hispanic Shopper makes a higher number of bigger trips, Fill-In and Major Stock-Up, and far fewer Quick Trips than the general market consumer. - Quick Trips are just 44% of all trips she makes vs. 62% for general market shoppers. Non-food items drive Quick Trips for the Hispanic Shopper. - Hispanic women are significantly more aware (by a 48% to 36% margin) of "specials" before going to the store than are general market shoppers. Even within the store, Hispanics' awareness of specials is higher than the general markets. - Nearly 1 in 4 Hispanic shoppers walk or take public transportation (22%) compared to just 1 in 33 of general market consumers. Geography is responsible for choice, as is value. - She knows her needs beforehand, hence a full 56% of her trips are routine vs. 26% in the general market. - The Hispanic Shopper may spend less per routine trip, but a full 54% of her total grocery spending occurs on routine trips vs. 22% in the general market. - Even more dramatic, only 2% of her trips are urgent, vs. 19% for the general market — that's 1 in 50 compared to 1 in 5. - More than half surveyed use cash, one quarter used a debit card and 11% paid with a credit card. Only 2% paid by check. - 35% of all Hispanic shopping trips occur after 6 p.m. compared to only 18% in the general market. - Hispanic shoppers are shopping with someone else — most frequently with kids — on 29% of all trips, compared to 23% in the general market. - They're nearly twice as likely to be shopping with a non-family member, such as a friend, than is the general market.
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